2004年摩托营销总结报告

2004年，雅典奥运会32次奏响了义勇军进行曲；同年，西方七国财长会议第一次邀请中国参加，人民币有望升值7.5个百分点……，国际媒体给了东方古国新的称谓：世界工厂，全球经济引擎；国内媒体欢呼中国迎来了继汉朝、唐朝和清朝以来的第四大盛世。

2004年，中国作为世界第一大摩托车生产基地产销量超过1700万，占了全世界产量的一半！7个品牌年销量超百万台，行业年产值占国民生产总值的比重近1%， 8个品牌入围2004年世界品牌实验室公布的《中国500最具价值品牌》；6个品牌上榜“中国名牌”，较之2001年增长了一倍。总结2004年的摩托车行业品牌营销，企业已经走出了2002年聘用形象代言人的跟风阶段，三大板块找准自身的品牌定位，把握住难得的机会，通过产品命名、费用白皮书、赞助同名电影等营销手段将2004年的摩界演绎的精彩纷呈，将营销界里广为传播的“中国摩托车行业的广告营销至少要比家电行业落后二十年”的定论变成谣言。

◆　重庆板块 小荷才露尖尖角

小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头。语出宋朝杨万里《小池》，原意小小的荷叶才露出尖尖的角儿，早有一只蜻蜓停歇在上面。喻意好的开端就是未来辉煌的奏鸣曲。

作为摩托车的发源地，重庆板块在2004年之前，惯用的宣传方式就是耗费巨大的资金玩足球，大打媒体广告，继而以强大的知名度以及低廉的价格打天下，一段时间曾经抢占了全国近半的市场份额，可是庞大的广告费用支出与微薄的利润回收直接导致了这样的结果：2002年江浙板块盈利35757万元，广东板块盈利12421万元，重庆板块亏损2294万元。2004年，重庆板块的营销推广终于如梦初醒，走出了“广告就是花大钱打开知名度”的误区，逐渐向展示品牌形象转移，各种推广手法都花小钱，办大事，并且很好的切合到了自身的企业特色。

－－－力 帆 扛起民族品牌的大旗

2004年下半年，重庆力帆集团推出了“梦回三国，五虎上将”水冷系列五款车型，结合最能代表中国古典文化特色的三国时代为五款车分别取了个在中国家喻户晓的名字：关羽、张飞、赵云、马超、黄忠。力帆还嫌不够，再为其加上个龙的传人所信奉的民族精神：义、猛、忠、勇、仁。适时打出民族文化的牌，唤起国人一般追求民族文化的普遍心理，相比其他厂家为摩托车取的“XX伊人”、“XX萨克”的车名更能受老百姓的欢迎。力帆的此次营销一分钱没花，却将自身作为中国摩托车行业民族品牌领袖的地位捍卫的坚不可摧。再放眼力帆全年的品牌营销，从水冷、中国名牌、中国驰名商标以及各产品的平面广告来看，力帆仍然没有摆脱传统的广告模式，到底2005年力帆品牌营销战绩如何，我们拭目以待。

作为民族品牌的代表，力帆的技术实力也成为了行业的翘楚。据力帆网站宣称，截止到2004年10月，力帆已获国内外专利1829项，拥有版权807个，国内注册商标254件，国外注册商标68件，根据中国知识产权局对外公布的2004年上半年国内企业专利申请量排名，力帆居全国第二。

－－－隆 鑫 以刘翔的名义造摩托车

2004年度中国最受关注的人是谁？刘翔。国家田径队110米栏运动员，多次打破110米栏亚洲记录，在雅典奥运会上以平世界记录的成绩夺得中国男选手第一块奥运田径金牌。2004年刘翔代言了哪家摩托车企业？隆鑫。中国名牌，中国驰名商标，1993年涉足摩托车产业，2005年产销量双超百万，国内销售排名行业第七位，出口创汇排名第四位。

隆鑫聘请这位2004年度媒体曝光频率最高、百度搜索相关网页达到1740000篇的人物作为形象代言人的效果可想而知，在不断提高知名度的同时，隆鑫不但将刘翔突破自我，勇于超越的拼搏精神与隆鑫的企业文化联系在一起，还打算以“刘翔特别受女孩子欢迎”的原因用刘翔的名义来生产“翔系列”踏板车，打破重庆企业造不好踏板车，卖不好踏板车的宿命。

知名度的提高伴随着是广告费用的大幅度攀升，国家体育总局田管中心副主任沈纯德在接受央视新闻会客厅采访时透露了刘翔在夺冠后的广告价格：1000万。但是隆鑫眼光独到，在奥运开始之前就签下了刘翔，据知情人士透露，那时的签约价仅为现在的1/20。随着各大媒体对刘翔的关注及期望越来越热烈，隆鑫又为其设立一个奥运名次突破奖，可谓火上浇油，将社会各界对隆鑫、刘翔的关注度又提高一个层次，较之前耗巨资冠名足球队的效果不可同日而语。

◆　江浙板块 咬住青山不放松

咬定青山不放松，立根原在破岩中。语出清朝郑燮《竹石》，原意竹子的根紧紧咬住青山上的石头丝毫不放松。喻意不管多恶劣的环境，只要坚持住自己的特色，一样会蓬勃发展。

江浙板块素以特色产品抢市场著称，依靠当地完善的配套体系，形成了独特的产品开发模式。在企业形象的建立以及产品的推广上，也一贯坚持“咬住青山不放松”的风格，耐磨就永远往下磨，水冷就永远往下冷，不像其他品牌逢三逸驾系统，隔五航天技术，而是抓住产品某一个卖点大肆宣传，建立在单一特点的权威地位，致使目前没有哪家摩托车企业敢在钱江面前说耐磨，在春风面前说水冷，在立峰面前说太子。

－－－钱 江 555服务，费用白皮书

2002年，作为当时空调新军的奥克斯在宁波当着百余名媒体记者的面，公布了一份《空调成本白皮书》，将产品成本明细公布于众，使得一个新兴品牌迅速崛起。2004年，摩坛元老级品牌钱江也推出了“三个五服务”换油保养及购车使用费用的白皮书，将换机油和保养的次数、机油和配件的费用以及用使用钱江摩托可省的费用等等以详细的表格形式告诉全行业的厂商和消费者，极度逢迎消费者的心思，成为终端市场经销商与消费者谈论最多的摩坛大事。

虽然嘉陵“蓝色风车”将服务炒得火热，把行业的目光从技术吸引到了服务上来，但嘉陵人将它当成了一个新的利润产生点，而钱江却将服务作为了品牌营销的利器，在路人皆知的“耐磨就是钱江”的基础上，在产品逐渐同质化、价格战已经杀到了尾声的大环境中，钱江从消费者的角度出发，分析摩托车的费用构成：买车、养车、用车和修车，以“三个五服务标准”让顾客买的放心，用的放心。钱江以服务做营销手段，并且将之大幅度炒作，摆出一幅“将耐磨进行到底”、“将服务进行到底”的姿态，无疑是行业一大创举。

－－－春风立峰 专注让其更具魅力

江浙板块的春风控股和立峰集团可以被称作当今摩托车行业中最具特色的企业，两者在产品研发上，都坚持着“专注出好车”的策略，在水冷技术和太子车型上投入巨资，获得卓越成绩；在营销推广上，也都不约而同的保持低调，坚持走高端的路线，一点神秘反而让其更具魅力。春风吹过水变冷，说起水冷，你不能不想起春风。作为在水冷领域与世界同步的中国品牌，春风已成为国内水冷行业第一品牌。提起立峰，可能会有很多人不知道，但是提起它名下的大地鹰王，却是人人艳羡。曾几何时，凭借着粗犷优美的造型，立峰在江浙大地上刮起了一股以大地鹰王为婚嫁彩礼的风潮。

2004年，春风立峰高调亮相第六届广州国际摩展。春风展出了畅销欧洲市场的欧之杰、欧之韵和大绵羊系列以及有两款名为“V3”和“V5”的运动休闲摩托车，所聘请的车模着黑色晚礼服出场，更强调了春风的高雅品位。立峰的展品则全部选择了美式太子，用玻璃幕门围出一个中心展台，此次摩展中唯一的男性车模与张扬个性的大地鹰王太子就在这格调迥异的中心展台上向观众演绎了一场男人与太子车的传奇。

◆　广东板块 一行白鹭上青天

两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天。语出唐朝杜甫，原意黄鹂鸣于翠柳间，白鹭飞上青天。喻意在某些领域，他们已经站在了领先地位上。

三大板块中的后起之秀——广东板块整合了国内外的优势资源，历来以精细的做工、过硬的质量享誉全国，从异地组装到申请目录，广东板块的崛起可谓厚积薄发。2003年，大长江集团产销量一枝独秀突破100万，2004年再度刷新记录，突破150万；而作为广东省二线品牌的华南飞鹰，以赞助同名电影《飞鹰》及飞鹰刀郎新品上市的一系列推广，更让业界人士感叹：“华南飞鹰的营销推广较业内平均水平领先了十年”。广东板块的摩企当家人以稳重精明的头脑及接受新事物能力强的特点让广东品牌不管在销量还是营销上都“一行白鹭上青天”。

－－－豪爵 请相信150万用户的选择

一位做了两年广告，新入摩托车行业的朋友这样评价豪爵的广告：首先是“请相信100万用户的选择”的平面，主题好，因为只有豪爵能做出这么特别的广告，画面冲击力够强，用指纹印出“100万”强调豪爵的信用，创意也算不错，可是这么严肃、这么庄重的“手印”却印出了一个轻松滑稽的广告字体，实在是一大败笔；接着是豪爵最新问世的VI形象，这个“H”斜一斜，“J”歪一歪的不伦不类的貌似卡车头撞上墙两败俱伤的东西竟然是中国最大的摩托车企业对外的形象LOGO？实在匪夷所思。对这位朋友的观点不敢苟同，虽然有些道理，但是肯定只是表面，否则豪爵一年也卖不了150万台，牢牢占据摩坛老大的位置。

在业界以尖酸刻薄（尖锐客观）闻名的锐圆老师在“学习豪爵好榜样”一文中说豪爵成功就只有一个简单的原因：重视质量。锐圆老师是值得尊敬的，他说的肯定也是正确的，但是在此营销总结报告中不便对其质量管理长篇大论，只能在其营销推广如何针对品质来发发谬论。豪爵作为中国摩托车的第一品牌，在业界享有崇高的知名度，已不需要通过广告来吸引人的关注，在行业杂志有限的平面广告中，豪爵选择了“精准缔造名牌”的广告语，以技术之精、制造之准、中国之名牌赢得了用户及经销商的信赖。豪爵产品的电视广告，也摒弃了大部分品牌所采用的“气势篇”，而选择了生活中的点滴细节来突出产品的卖点，例如时代之星采用了选衣服、电梯里掉头两个创意突出体现豪爵小、少、轻、美的时尚动人。作为行业的销售领袖，豪爵的品牌营销实在有他的出众之处。

－－－飞 鹰　摩托营销的领跑者

做一年的摩托车销售总结报告，不能少了豪爵嘉陵，做一年的营销总结报告，不能少了华南飞鹰。这个地处广州番禺的二线品牌，虽然收购了广东省的第一家摩托车企业——荔湾制配厂，但起步时间晚，在业界仍被划在了“后来者”一类中。在年轻的企业当家人带领下，华南飞鹰的营销手笔处处开行业先河，不仅备受业内行家关注，还惹得行业厂家争相效仿。

2004年年初，贺岁大片《飞鹰》电影强档上映，华南飞鹰意识到这是一个不可多得的机会，迅速与制片商取得联系，并展开合作。继而在全国电视媒体及行业杂志大打“飞鹰摩托全力支持《飞鹰》电影全国上映”的广告，待《飞鹰》电影的热潮过后，针对摩托车消费市场逐渐向农村转移的特点，华南飞鹰又打着“为响应国家文化局的2131工程”的旗号，将《飞鹰》电影送戏下乡，营销推广一浪接着一浪，将飞鹰时尚的品牌形象逐渐树立起来。在华南飞鹰开创摩托+电影的品牌营销先河后，先有香港凌云赞助《铁血浪子》，后有江门豪天于《新警察故事》投入片头广告，不管这两家宣传效果如何，但是华南飞鹰作为第一个吃螃蟹的摩托品牌，无疑将受到摩托界的尊重。

仔细观察华南飞鹰历年来的品牌推广，发现它一直有别于其他企业，在行业营销热衷于体育赛事及各种技术时，华南飞鹰选择了时尚娱乐：从2003年冠名摩托车模特精英大赛开始，到全力支持《飞鹰》电影全国上映，再到RC505的新品上市以娱乐版刀郎的发展为推广主线，最后到04年世界模特大塞，飞鹰的推广一直坚守在娱乐的阵地上，从而将这个“后来者”打上了“时尚”的标签。

对于已经来临的2005年，行业专家预测：2005年摩坛的主要竞争是三大日系品牌与本土民族品牌的对峙；销售老总放言：2004年是大企业把小企业杀残废的一年，2005年是大企业为小企业收尸的一年；竖三也想说句话：2005年是摩托车企业建立自身品牌形象的最关键的一年，否则，不论你是大企业还是小企业，均死期不远矣！